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徐新、红杉能否托起Ubras

0804月
更新时间:04月08日|标签:

徐新、红杉能否托起Ubras

经济观察报 记者 郑U心 Ubras正在申请高开叉裤商标,另外一个经营范围几乎无所不包的品牌隐力场也在申请当中,隐力场的经营范围包括餐饮住宿、燃料油脂甚至军火、烟火等,并在杭州、北京、上海都在招聘内衣导购和电商主播。

这一切都表明,作为一个打造了无尺码内衣爆品的企业,Ubras正在内衣之外加速寻求突破。距离上次融资一年又一个季度之后,Ubras似乎正在尝试构建新增长故事。2021年2月,Ubras通过投资北京璞履服装有限公司,进入男士内裤的跑道,但这个品牌并没有得到那么多的关注,他们的官方微博只有不到五千个粉丝,他们的天猫旗舰店同样也只有不到五千个粉丝。

Ubras是彼悦(北京)科技有限公司运营的品牌,知名投资人、今日资本创始人徐新2018年就看中了这家公司,随后,这家公司还吸引了包括红杉在内的知名资本。

这些都是国内顶尖投资机构,他们合力打造的这一品牌,尽管过去有很好的增长记录,但是他们在内衣之外寻求增长的动作表明,原有的跑道上似乎已经遇到了天花板。

Ubras是谁

凭借着一款无尺码内衣,Ubras快速出圈。根据Ubras的官网披露,2020年的天猫618Ubras的销售量破1亿元,2020年双11期间Ubras的销售额突破了3亿元。

2018年刚创立的时候,鲜有消费者知道Ubras这个名字,是什么让Ubras从默默无闻变成爆品?从Ubras的发展历程来看,它赢在三方面:迎合需求的产品定位、直播崛起的营销红利和精简的供应链。

在产品定位方面,Ubras试图塑造一种概念,即平时的内衣也像运动内衣一样360度包裹,稳固支撑胸部。根据Ubras的创始人钭雅前的表述,现代年轻女孩已经不要那些性感聚拢托起事业线的传统内衣,而是该上班就上班,该运动就运动,内衣就是身外之物。

尽管Ubras自称开创无尺码文胸,但是几年前爱慕已经生产过背心式文胸,但当时并不成功,Ubras的创始人钭雅前曾供职于爱慕并任市场总监。

内衣这一品类的爆发的另一个原因被外界认为是源于新渠道的红利。

最先看中Ubras的投资人是今日资本总裁徐新,2018年4月,徐新进入Ubras董事会。徐新是中国最优秀的风险投资家之一,徐新曾投资过网易、永辉超市(601933)、京东、叮咚买菜、每日优鲜和美团等众多知名公司,京东是徐新最为出名的投资案例之一。

这也是这家公司最早的融资。据Ubras的官网显示,2018年8月今日资本投资了金额5000万元,这笔钱用于产品研发和线下店铺开设。

2019年12月,徐新退出董事会,今日资本投后管理总监、合伙人杨嵘峰进入,接替徐新的董事会职位。

在徐新选择投资这家公司的2018年,Ubras并没有走入消费者的视线中。它的快速崛起是在2020年,这一年被不少行业人士奉为直播元年。

这一年里,Ubras频繁登上大V的直播间,借助直播Ubras被越来越多消费者获知。再加上,疫情中消费者不方便去线下门店试穿传统分尺码的内衣,Ubras解决了这一痛点,不用试穿,都很合适。

在供应链方面,通过无尺码、标准化实现了产品线的单一化,从而Ubras有机会大规模精简供应链。记者在Ubras天猫内衣旗舰店内看到销量最高的商品是一款云朵无尺码背心式文胸,这款文胸有八款颜色,但只有一个尺码,客服表示A罩杯到C罩杯,90斤到130斤的女生都可以穿。

2020年5月21日晚,薇娅在直播间做521薇娅感恩节活动,选择了几款产品以5.21元售出,其中就包括Ubras的无尺码内衣。不仅如此,2020年薇娅直播间多次出现Ubras产品,薇娅直播间更是创下了8秒抢空库存的情况。

这就是直播红利爆发的时间。在销量快速上涨的阶段,2020年9月Ubras又完成了新一轮融资,由红杉资本领投,老股东今日资本跟投。2021年1月,Ubras获得IDG背景资本投资。

2020年8月28日,红杉Z澜(厦门)股权投资合伙企业(有限合伙)投资Ubras,同时邹家佳进入董事会。邹家佳曾在德勤华永会计师事务所、摩根大通(亚洲)咨询有限公司等公司任职,现任红杉中国合伙人。

然而,2021年1月,红衫投资组合调整。红杉Z澜(厦门)退出,红杉Z鸿(厦门)股权投资合伙企业(有限合伙)进入。不过,针对此次组合变动情况,截至发稿红杉方面尚无回应。2021年1月,主要创始人来自于IDG的西藏昱驰创业投资管理有限公司投入Ubras。

赢与输

一位内衣行业人士表示,Ubras使用的材料和技术没什么独特性,相关工艺已在代工厂大面积应用。简化的供应链能让Ubras根据市场反应对产品的颜色、设计做出快速迭代,减小清仓压力。

不过,Ubras的产品本身的问题已经形成了企业后续发展的隐患。

记者和数位资深消费者进行了深度访谈,发现Ubras想要打造的产品标签和消费者印象并不相同:Ubras希望给消费者体验的关键词是舒适、简单、好穿,其号称以平价的方式提供优质面料和创新科技相结合的贴身衣物,但是消费者给Ubras的关键词却是没型、易坏、平替多。更有一位购买过十几件Ubras内衣的消费者表示,Ubras的内衣极其容易变形,基本穿两个月就变形的不能穿了,但她贪恋Ubras的舒适感,一直在反复回购。不少消费者发现了这一问题,在天猫旗舰店的商品评价下,洗几次就变形了、容易变形的评价屡见不鲜。

一位内衣行业从业者表示,准确来说Ubras是背心,基本工艺跟成衣差异不大,所以备料简单。但这样的内衣的问题在于只适合本身胸型好,罩杯不大的女性。因为久穿会变形,也基本没有给到承托力和形体美。内衣工艺上的复杂是为了有合理健康的承托力学结构,这是内衣本身的门槛。

不仅是消费者的反馈问题,Ubras赖以成长的渠道本身也发生了重大变化,其中一个是流量红利的消失。

记者调查发现,2019年直播渠道只要花2分钱就能换来一个观看量,但是现在已经变成几块钱,一位天猫榜单头部品牌创始人称,以前ROI甚至能到1:10,现在能有1:1.5就已经很不错了。

另外,当时主推Ubras的名主播薇娅,因为税务问题下播,这也表明着直播行业进入新阶段。

Ubras火爆之后,其被不少淘宝店模仿,类似的产品定位也有很多新的品牌加入进来,消费者可以以少于一半的价格买到同款,竞争也开始变得激烈。

Ubras遭遇的“李诞广告门”事件是这个跑道激烈竞争的折射。2021年2月24日,李诞在其微博发布一条内衣品牌Ubras的广告“我的职场救身衣,一个让女性轻松躺赢职场的装备@Ubras品牌官方,我说没有我带不了的货,你就说信不信吧。”微博一发出,很多人认为“躺赢职场”这句广告语是在冒犯女性。当天,Ubras就紧急下架了推广内容,并发表致歉声明。

线上红利消失之后,Ubras也开始走入线下。记者在Ubras官网查询到,目前在北京、重庆、上海等一线城市开设了24家店铺。记者在北京合生汇看到,Ubras的门店位于合生汇的B2层,和大牌内衣并不在一个楼层。传统意义上,商场会把B2层租给一些品牌力较弱、不能引流的品牌。

现在和未来

Ubras已经完成从0到1的跳跃,Ubras的战略显然在产品的萌芽期和成长期是很成功的,甚至在成长期,Ubras的曲线的斜率很大。

爆品代表着销量高,然而随着消费者的使用,对Ubras产品的印象形成了品牌印象,而从记者的调研结果看,一些多次复购过的用户对Ubras的品牌口碑正在变差。

不过,Ubras不想桎梏在一个品类。

为了继续发展,Ubras寻找第二曲线,除了内衣外,它正在推广秋衣秋裤等产品。在接受媒体采访时表示,钭雅前通过天猫“生意参谋”发现,人们近期对居家服的需求增长十分明显。于是,Ubras上线了相关的营销活动。

2021年9月,Ubras宣布刘雯成为其新品类肌底衣代言人。钭雅前认为正确的导向应该是如何满足女性的内在需求,而不是过多关注应该卖什么样的产品。

然而,记者看到刘雯同款的Ubras无尺码半高领打底衣在消费者口中的评价并不高,在天猫旗舰店里这款打底衣有386条消费者的追评,显示靠前的追评大都评价不高,典型的如,“穿两次就起球了,不保暖”,“领口全送的一点型没有”“领口双层开线变一层了”。

这或许可以解释,Ubras在供应链上布局的原因。2021年7月,Ubras成立专门的供应链公司。

值得注意的是,2022年2月17日,Ubras成立了隐动场(上海)科技有限公司,隐力场是Ubras旗下品牌,该品牌正在申请注册商标。根据天眼查提供的商标信息,隐力场囊括的范围从方便食品、餐饮住宿、燃料油脂、金融物管到医疗器械等等。

(责任编辑:崔晨 HX015)

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