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电销观察(下):寿险电销生死符,为什么不能关?

0704月
更新时间:04月07日|标签:

电销观察(下):寿险电销生死符,为什么不能关?

电销观察(下):寿险电销生死符,为什么不能关?

电销观察(下):寿险电销生死符,为什么不能关?

电销观察(下):寿险电销生死符,为什么不能关?

  对相当部分的消费者而言,保险公司的营销电话是他们与保险业务的第一次亲密接触。尽管这一渠道出现的历史并不长,尤其是当保险公司各种不请自来、此起彼伏、甚至到了堪称扰民地步的电销盛况还是人们并不遥远的记忆之时,电销已经在寿险转型的浪潮下率先走到了生死存亡的边缘。

  2022年3月21日,中国保险行业协会发布了《2021年度寿险电话营销行为经营情况分析报告》显示,去年寿险电销行业累计实现规模保费123.3亿元,较2020年同比下滑9.3%。

  不仅这一渠道的保费、人力均连续三年负增长,且渠道的影响力也逐渐式微。行业主体不断退出中,各保险公司关停电销渠道的声音萦绕不息。

  回首往昔,当前寿险电销何其尴尬:

  一方面,是保险公司曾经的重金投入,如很多都以事业部的级别运作电销,开设、共建了十余家乃至更多的电销中心,并配备大量的设备及人员;

  另一方面,则是迅速萎缩的保费,加上监管及市场的压力,令之经营难度陡升。

  《今日保》昨日刊出《电销观察(上):谁毁了寿险电销》一文中,借业内人士的讲述,展现了当下电销渠道的危机与自救。

  今天,我们将从行业角度出发,尝试寻找这一老牌渠道的症结,及出路所在。

电销观察(下):寿险电销生死符,为什么不能关?

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  -Insurance Today-

  大衰退下的抉择:保费滑至2014,能不能关?

  作为国内保险行业的传统渠道,电销保费曾一度有着不错的增长和价值贡献率,2018年曾达213.6亿元的峰值。但自2019年后,保费及电销坐席人力均连续三年负增长,可谓行业性的倒退。

  看一组数据对比:

电销观察(下):寿险电销生死符,为什么不能关?

  2021年,电销行业保费123.3亿元,与2014年的122亿元基本持平;

  销售人力也从2018年巅峰时期的8万人一路锐减至5.2万人,远不及2014年的6.3万人;

  经营电销业务的寿险公司也减少至21家,甚至比不上2011年时的25家。

  电销的辉煌起点,可以追溯至2014年,那一年寿险电销经营主体高达33家,此后纵偶有公司进入,但更多的公司感受到的是电销业务的压力,纷纷关停。在一份不完全统计的名单里,2016年以后关停电销业务的,便包括了友邦、瑞泰、建信、工银安盛、华泰、安邦、农银、中德安联、华汇、利安、国寿等一众大小寿险公司。

  即使坚持者,日子也并不好过,比如某中型寿险公司2021年电销仅为2.5亿元,跟几年前的过10亿保费规模相去甚远。如今,仅剩平安、招商信诺两家公司尚可维持10亿以上的平台,其中平安人寿电销业务保费达到60亿元,长期占据电销市场的半壁江山。

  如此严峻的市场趋势下,部分公司在保费不断萎缩面前仍在纠结:关不关?

  这既有电销渠道前期大量投入的成本因素,更因为电销渠道的价值贡献能力尚存。看电销渠道主打产品演进:从寿险到意外险,再到如今的年金产品,可知皆为有相当价值率的产品,即使规模上不去,仍能保证一定的利润能力。

  特别是在寿险改革的大背景下,最重要的个险渠道也在萎缩,如果单纯想靠银保、网销做大价值,固然鼓吹者不在少数,但实际情况行业心里当有数。于是,对于相当一部分公司来说,具有较高价值能力的电销,是有必要继续抢救的。

  2

  -Insurance Today-

  转型无法回答的问题:客户在哪里,花钱有用吗?

  类似转型中的寿险行业,电销转型也早早上了寿险公司们的改革议程。只不过,相对行业在个险转型中对高质量代理人、面向高客等方面的共识,电销转型则明显还在摸黑探索中。

  曾有家中型寿险公司尝试电销与个险结合的战略设想,甚至美其名曰“空地结合”,但因为电销与个险渠道长期各自独立经营,在佣金分配、系统对接及分公司机构等关键协作方面,屡屡出问题,内部沟通成本过高。

  当然最重要的还是,这种看似珠联璧合的项目却解决不了两个渠道都面临的获客难题。于是,天马行空的设想在调换了电销分管领导仍难以推进后,潦草收场。

  近年来,行业更加普遍些的做法,则是与互联网相结合。其实早在互联网保险刚刚出现后,电销与互联网结合便成为一种趋势,很多公司将电销与网销合为网电事业部,彰显二者的共融。

  尤其是在电销经营逐渐陷入泥潭后,电销与互联网的结合更加密切,不仅加大了与各种互联网流量平台的引流合作,还效仿互联网企业的两段式经营,实现获客营销,以及流量转化。

  有些险企甚至要求电销员工通过企业微信等社群平台,广加好友搭建“私域平台”,实现获客,甚至把将私域流量作为考核指标。2021年,某险企电销渠道号称以此种方式获客百万,尽管这些客户并没有购买任何产品。

  加之险企们对电销渠道持续投入,数据系统建设、客户大数据分析等种种充满技术感的服务与运营手段后,一度令电销有了鸟枪换炮的感觉。

  只不过,这些还是无法阻止电销不断萎缩的经营数据。纵然互联网看似有着巨大的流量,但真正能有现实保险需求者堪比大海捞针,至于转化成客户、甚至高价值产品的客户,不仅是小概率事件,其获客成本也将大大提升。

  反观其他私域流量的经营,则是天方夜谭。毕竟连保险公司也无法确定,获取的流量中有多少比例能成为购买产品的客户,而全拨通一遍电话的成本也可想而知。至少,这些主持转型的领导是不会亲自下场打电话的。

  于是,转来转去,大量的技术与手段,反倒都成为无米之炊。

  3

  -Insurance Today-

  电销最需要什么:名单、名单、还是名单

  众所周知,保险电销绝对不是漫无边际地打电话,而是需要数据资源的支持。保险有效电销的一种起源是与银行合作,通过向银行借记卡、信用卡客户电话销售,这在早期有着一定的转化率。

  与银行信用卡中心共建电话销售项目,至今也是电销的常见手段。毕竟中大型银行拥有大量有着一定消费能力、收入水平及保障需求的客户信息,这种客户信息汇成的数据资源才是寿险电销最为重要的基础。这也是国内寿险电销成功者的奥秘,用业内常用的词,他们拥有“名单”。

  这与转化率息息相关,有电销管理人员直言,“只要名单质量够好,什么人都能出单”。这也从侧面反映出了电销对于名单的依赖。可以说,名单质量甚至能决定电销业务的生死。

  随着电销的发展与竞争,对名单的需求显然会不断提升,而银行的客户信用卡、借记卡的增量客户则有限,这令电销必须拓展新的名单途径。

  事实上,寿险电销也很早开始与互联网公司合作,最重要的便是获得互联网客户的相关名单。

  如部分旅游网站、购物网站甚至互联网金融平台都成为电销的获客名单来源。只不过,比起银行的风控能力,互联网企业显然有着一定差距,这便造成电销名单的质量出现问题。

  而对寿险电销而言,摆脱外部名单的依赖,自己获取客户则成了伪命题。毕竟银保、个险等渠道不仅与电销经营独立,而且本质上没必要再由别的渠道二次开发,而电销经营的真正底层优势,也正是对本身就有着一定质量的名单进行集中销售发掘。一旦没有名单支持,电销要打给谁?电销还是电销吗?

  可能只有具备集团化资源的保险公司,方才可以为电销提供持续的优质名单资源。

  后记

  能否承受电销转型的代价?

  对保险公司而言,电销的确是一块纠结的业务。

  不仅投诉率居高不下,而且继续率也饱受诟病。某家老牌寿险公司的人士告诉《今日保》,自家公司的电销业务首年继续率长期不到70%,“第一年退30%多,第二年再退30%,第三年就不剩什么了”。

  然而,电销渠道长期展现的价值贡献能力仍让很多保险公司们无法割舍,更何况在当今的环境下,一旦放弃电销,价值缺口就很难再补上。所以要想办法通过转型,尽可能维持住电销的经营能力,无论是互联网化,还是线上+线下的经营。

  这也成为当前电销转型的悖论:

  如果转型互联网化,那意味着产品、销售方式都向互联网考虑,不仅获客成本上升,且产品必须符合互联网的场景,这意味着原本构建的价值优势也将荡然无存;

  如果想线下化,则更多的作用就成了加强存量客户的开发,但问题在于,开发存量客户,电销很必要吗?

  在南方都市报的一篇报道中,电话推销已经成为参与调查的消费者中,最反感的互联网保险产品营销方式,这意味着不管电销怎么转型,只要是电话销售的方式都已很难为人们接受。

  那电销渠道真的要走向关停了吗?事实上,对于电话呼叫仍然有着场景需求,在如今,很多金融、电商等企业为节省成本,都上线智能客服电话,人工客服往往“藏”得很深,以至于大量客户抱怨,公司打电话忽悠买东西、办业务,交完钱后就找不到人。

  如果电销介入上述电话服务场景,根据客户的满意情况,积累客户信息,有目的的在回访中适时开展营销,或许有一定的成交机会。当然,这不仅更加需要险企与合作单位的密切程度,对营销人员的服务和营销能力也有着更高的要求,至少以如今电销坐席的状况来看,可能短时间内难以企及。

  对于大多数保险公司来说,接受现状可能是最好的选择,并在电销保费萎缩之时,通过电销渠道的技术与数据能力,作为其他渠道的支持和服务手段。而这便意味着,电销需要逐渐放弃自身作为一个销售渠道的定位,转型成一个支持及辅助销售的版块。

  说到底,与整个寿险行业一样,在经济高速发展、人民收入水平持续提升的时期,保险电销也收获了一波红利,缔造了不少行业奇迹及高薪管理者。而在整个经济环境面临新局面之时,电销曾经粗犷经营的后果也将进一步释放,不仅各种退保乱象、同业恶意举报横生,而且结构性的魔幻也不断呈现:

  比如较高的价值率,和令人发指的业务质量;再比如大量的科技加持和高薪高管,与门槛低、收入水平不高的大量坐席外勤仍然承担着销售主力……

  也许,对于电销来说,当下的衰退与萎缩也是必然和正常的现象,转型转型,必先付出代价,然后路就自然明了。当然前提是,这个代价能否承担,谁来承担?

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(责任编辑:王治强 HF013)

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