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中国电商进入代理人时代

0804月
更新时间:04月08日|标签:

串联了整个零售行业的电商,在未来的代理人时代,会带来哪些新的惊喜?

中国电商进入代理人时代

图片来源于陆玖财经

徐雷上,刘强东退。至此,中国电商三强最后一位创始人,也退居二线。

曾经的阿里马云,京东刘强东,拼多多黄铮,到今天的,阿里张勇,京东徐雷,拼多多陈磊,中国电商江湖,已经走完一个时代,进入另外一个时代。

在大家都讲实体经济,可持续性发展以及制度优势的今天,在新的大环境里,中国电商要走的路到底有什么不同?

电商曾经是二十年前的弄潮儿,今天则是社会的基础设施,从新型经济转变成了很传统的零售生意。

串联了整个零售行业的电商,在未来的代理人时代,会带来哪些新的惊喜?

01

互联网江湖,来不及说再见

徐雷接替刘强东掌权京东,中国电商三强的最后一位创始人退居二线,意味着一个时代的结束。

最早退出的马云,曾表示自己的退休,是一个制度传承的开始。这不是一个人的选择,而是一个制度的成功。

这更像一则隐喻:如今的互联网江湖,早已过了厮杀登顶的快意恩仇,而是到了立规矩、讲制度的新阶段。

互联网,是一个技术发展带来的时代产物。20多年前,这是一片罕有人至的“无人区”,没有人知道路在何方,互联网需要“英雄造时势”。谁也不能否认马云、刘强东、马化腾、王兴、黄铮这些先行者,对互联网的启迪和功绩。

但光环之下,亦有阴影。

互联网企业的崛起,至少需要牺牲掉两代人。第一代人,草莽凶狠,风格凌厉,只认一个结果,就是快速增长。所有部门,都给销售让路,都给业绩让路,都给生存让路。

第一代创业者,必然伴随着有功有过,部分灰色地带。

无论是马云崇尚的江湖文化,还是刘强东的“兄弟”情,都有明显的草莽江湖气息,这种气息也带入到他们的商业决策中。

商业垄断、平台二选一、大数据杀熟等互联网的次生危害,也在此间凸显。早年间,监管层给予互联网创新者足够的包容,双方都在新兴事物发展中试图寻求“最大公约数”。

监管与试探,成为犬牙交错的“咬合”,互联网产业这种曲折式的进化,也已经从小溪小河流入大江大河,直至如今的“深海区”。

从互联网行业的发展轨迹来看,几乎已见“天花板”,互联网行业从增量的“正和游戏”,开始进入内卷的“零和游戏”,各企业之间寻求的增长,是基于友商的份额削减,此前野蛮增长的商业模式,在这个阶段的次生危害也几何倍放大。

从增量时代到存量时代,监管层已经有足够的管理经验,他们是站在整个社会的高度,寻求可持续、健康的发展路径,而第一代人的行为作风早已不适应时代,如果继续下去,必然出现大问题。

这时候,就需要引入第二代人,对第一代人进行纠偏,尽管这个阶段仍然是以业绩为主,但是需要对灰色地带进行清理,保存量,找增量。

没有互联网的时代,只有时代的互联网,可以说,“马云们”已经完成时代赋予他们的使命。

曾经有人问:“人生应如何度过?”金庸答:“大闹一场,悄然离去。”

互联网初代大佬搅动风云之后的得体退出,是一种格局,也是时代的选择。

02

代理人能否真正掌权?

刘强东隐退之后,尽管被视为一个时代的结束。但在业内人看,代理人能否真正的实现掌权,仍有存疑。

一者,马云、刘强东和黄铮,从公司股权角度,仍具有绝对话语权。代理人的本质是职业经理人,如果在商业策略上出现意见相左,能否可以坚持己见?

二者,在初代互联网的创业者中,即使是年龄最大的马云,也正处于壮年。拥有丰富的创业经验和管理经验的他们,隐退之后,真的会袖手旁观?

就像最年轻的黄铮在隐退之时所言:“我作为创始人,跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头。”

陆玖财经注意到,刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职,他将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

在一些互联网观察人士看来,这些创始人的退出,更像是为进入瓶颈期的企业,全身心的寻找布局未来十年的第二增长曲线。

不过,在部分业内人看来,这些上位的代理人,并非空降,都是从业务线上,用业绩拼打出来的老人。即使这些创始人没隐退,他们也都是各个企业的实权派。

陈磊自不必说,他作为拼多多的联合创始人,对拼多多的基因十分了解,接任后所推行的战略和黄铮一脉相承,相当于从隐退的黄铮手里接过一支接力棒。

而张勇,曾经主导打造了“双11”,也是迄今为止行业内最成功的电商节,为淘宝业务贡献甚大。张勇上位后,在业务线条的梳理和制度建设方面大刀阔斧,这种变阵的背后,实际是在完成制度为主导的管理模式。

徐雷曾经主政京东无线事业部,他曾带领团队生生将京东商城APP做成了京东平台超过7成的流量来源,说其是京东转型移动互联网的引路人,并不为过。

根据内部人的评价,徐雷是一个认规矩的人。徐雷自己也曾坦言,京东从每天8000做到几百万单,营销费用从0到几十亿,集团CMO的权力真的太大了。这让他感到“不安”,所以他决定要自我控制,把自己的权力关进制度的“笼子”里。

可以说,进入成熟期,代理人都在进入以安全利润和精细化管理为主导的时代,这种管理模式“稳”字当头,小步迭代。如果不发生巨大变动,创始人也无过多干涉的余地。

创始人们的隐退,就像是从巨轮中下船,坐上一个快艇,用最快的速度去探路未来的星辰大海;而代理人就是掌好巨轮之舵,尽量不触碰“暗礁”。

03

代理人的各自痛苦

一个时代有一个时代的挑战,虽然接班的代理人们不需要打天下,但是,且不说他们要带领公司面对当下动荡的大环境和难以预判的未来,就说每个公司本身,都有亟需解决的问题,或必须面对已经亮剑的对手。

京东徐雷要面对的是,美团在一线城市即时零售的冲击,以及下沉市场一直乏力的问题。

美团在一线城市不断扩大合作商家,便宜到一针一线,贵到3C数码,实现越来越多SKU的即时配送,几乎完成了对人们日常生活的全覆盖,对各家电商都造成一定冲击,已经是毋庸置疑的事实,京东受到的影响最大,也基本成为共识。

京东的矛盾在于,一方面,京东在县乡镇村等地区的物流和供应链建设,目前无人能出其右,美团的威胁现在只在一线城市;另一方面,一线城市恰好是京东的基本盘,在物流占优势的下沉市场,京东的增长和渗透似乎并不够快。

最新业绩报告显示,京东的年活跃用户2021年新增约9800万,达到5.697亿,而拼多多同期新增8100万,达到8.69亿。考虑到基数的绝对差距,京东在下沉市场的渗透速度可能确实不快。此外,针对下沉市场推出的京喜依然归在“新业务”中,2021年第四季度和京东产发、京东国际一起,贡献了82亿元营收,占当季总营收不足3%。

如何守住基本盘,同时加速向下沉市场渗透,问题交到徐雷手上。

阿里张勇要面对的是,公司过于庞大,如何整合让公司更灵活有创造力的问题。

最近几年,阿里的友商们发展迅速,让阿里一直处于相对被动的位置。传统电商的拼多多率先打开下沉市场,用了5年日活就超过淘宝;直播电商淘宝本身不算落后,但对大主播的依赖性较强,而薇娅和雪梨都已经退隐;近场电商,则始终被美团压着一头。

其实,无论传统电商、直播电商还是即时零售,从理论上分析阿里都有一手好牌,只可惜由于体系庞大繁杂,业务之间多有牵扯,跨部门之间的合作和沟通困难,导致效率不够高。陆玖财经在《万物到家,阿里本地生活手中有几张牌》一文中提到:“阿里的船,也许过于庞大,以至于每一次整合,都是牵一发而动全身。”

张勇上任后,将“多元化治理”体系升级,主要目的之一就是用“更敏捷的组织面向未来”。至于2021年底组织架构大调整之后,是否真的能让阿里重新变得灵活敏捷,这种敏捷是否真的有助于阿里的再度发展,尚待观察。

拼多多陈磊则面对的是,公司几乎没有增量之后,如何在存量市场提高客单价,实现持续性盈利的问题。

过去6年多,拼多多的用户增长堪称神速,其市值飙升,也得益于快速增长带来的想象空间。到了用户增长见顶之时,除非拼多多有下一个新业务爆发,不然客单价的提升空间,基本决定了拼多多未来的想象空间。

2021年第二季度开始,拼多多已经连续三个季度实现盈利,并在2021年实现年度盈利,但年度不到1000亿的总营收,和约78亿元的盈利水平,跟阿里的中国商业规模还不在同一量级。

从财报看,拼多多的盈利是靠营销费用率降低实现的,而陈磊上任后,研发费用激增。拼多多是准备通过研发推出新业务,从增加营收规模着手,还是通过研发提高供应链和运营效率,先提升利润率?现在还不得而知。

总之,徐雷、张勇、陈磊三人,谁身上的担子都不轻。

04

零售永远都有机会

不过,我们有理由对代理人们抱有期待,因为电商所属的零售行业,永远都有新的机会。

最初,能在网上买东西并有人送上门,对人们来说是惊喜,即使商品种类很少,送达时间很长;后来,“万物皆可网购”,只有想不到的,没有找不到的,送达时间也缩短到一天甚至半小时;今天,互联网成为社会的基础设施,电商从新型经济转变成了很传统的零售生意,兜兜转转似乎走回原点,却让更多线下业态数字化,为他们提高了效率、扩大了覆盖范围。

曾经的“猫狗”时代,绝大多数人都认为电商行业没有新的机会,却看到拼多多横空出世、快速成长;也有一段时间许多人嘲笑京东太“重”,不赚钱,等基础设施的威力展现出来,京东的供应链和物流仓储效率惊艳了世人;至于那些认为只有一二线城市才有消费能力的人,面对下沉市场的力量,也只有感叹。

今天的三强时代,看似没有机会,美团突然杀入即时零售,再次证明,零售市场机会永存。

机会的产生,源于市场需求的随时变动,让整个行业永远都充满了不确定性。看到机会的同时,阿里、京东、拼多多也都看到了不确定性带来的挑战,所以这三家公司都越做越重,因为只有“重”的东西,才是能长期提供竞争力的护城河。

各家选择的主要方向不同,京东押宝物流和仓储,阿里押宝线下各种业态,拼多多则押宝农业。

本质上,这还是一场对零售的认知比拼。

接了创始人班的代理人们,对零售是否有新认知,是否能给各个公司提供新的发展思路,又能发掘哪些新的机会并创造惊喜?代理人们能在各家公司的发展史上留下浓墨重彩的一笔吗?

属于他们的时代,才刚刚开始。

本文首发于微信公众号:陆玖财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)

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