新希望入局,雪糕战场风向变了?

新闻 2023-05-25

今年冷饮巨头们的“寒战”开始得更早,也更激烈。近日,新希望(000876)旗下上市公司新乳业(002946)透露已布局冷饮冰淇淋业务,主要在华东地区开始销售,。这或许只是个开始。由于新乳业整体的规模体量在区域性乳企中位居前列,而背靠新希望集团这样的大靠山,也决定了它必然不会偏安于一隅。但放眼冷饮行业,曾经以流量取胜的花式新品在短暂满足消费者的新奇体验之后,消费者对冰淇淋的喜好逐渐回归理性。后知后觉加入“冰战场”的新乳业能否讲好新故事?毕竟消费市场最不缺的就是竞争者。

新希望入局,雪糕战场风向变了?

百亿大关

“居然新希望也出雪糕啦!纯奶做的雪糕。”有博主在小红书发文并晒图,图片中正是新乳业的冰淇淋激凌新品“可可碎了”。

用熟悉的产品类比,新乳业的“可可碎了”与和路雪旗下梦龙卡布奇诺口味冰淇淋激凌有相似之处。净含量均为65克左右,原料也都采用进口巧克力,区别是“可可碎了”强调添加了20%生牛乳。在价格上,“可可碎了”售价6元/支,梦龙天猫官网售价16支为189元,折合11.8元/支。

冷饮冰淇淋激凌是新乳业刚刚布局的一项新业务。2023年5月初,在新乳业召开的业绩说明会上,新乳业股份有限公司会议室董事长席刚、总裁朱川、董事会秘书郑世锋等高管悉数出席。当投资者问到是否布局冷饮冰淇淋时,新乳业给出肯定的回答,并强调主要在华东地区开始销售,规模较小但收入稳步增长。

对于为何选择率先在华东布局,年内有何计划目标等问题,北京商报记者向新乳业相关负责人进行询问,截至发稿前未收到回复。

据多位接近新乳业的业内人士向北京商报记者分析,新乳业率先布局华东或有三个原因,“一是新乳业的冷饮冰淇淋走高端路线,在经济条件比较好的华东地区最有市场;二是新乳业的冷链体系在华东地区已经比较成熟;三是作为高端饮品或者冰品,如果能在华东市场做起来,再向其他它地方进行推广就相对比较容易”。

业绩持续增长,或是新乳业开拓冷饮冰淇淋激凌新业务的底气。2022年,新乳业总营收首次突破百亿元大关,其中低温鲜奶及低温酸奶优于行业表现,低温鲜奶同比实现超15%的增长,全国市场占有率超过10%,仅次于光明乳业(600597)及三元乳业。新乳业的新业务扎进了光明乳业的大本营华东,有挑战低温鲜奶“一哥”之势。

新乳业的强势布局在总市值上亦有体现。截至2023年5月25 日收盘,新乳业总市值137.09亿元,仅比低温鲜奶“一哥”光明乳业的153.17亿元少16.08亿元。

回归本质

6元一支的“可可碎了”,在国内冰淇淋激凌市场中不便宜。新乳业的意图很明显,通过中高端产品打开市场。但这个市场的玩家越来越多,前有钟薛高被标签“雪糕刺客”火速出圈,后有跨界巨头茅台(600519)冰淇淋激凌的“网红雪糕”成抢手货。

独立乳业分析师宋亮认为,“新乳业拓展冰淇淋业务,是一个新的盈利点和业务单元。冰淇淋市场虽然竞争比较激烈,但是毛利率相当高,冰淇淋的平均毛利率超过50%,未来有很大空间”。中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,中国冰淇淋行业近年来一直保持高增长,2021年市场规模达到1600亿元,较上年增加130亿元,同比增长8.84%。

宋亮进一步表示,冰品个性化需求比较明显,伊利、蒙牛、光明在市场已经布局多年,新乳业要想截取一定的市场份额,可能需要在产品口感、形态新颖、渠道灵活等方面多下功夫。

事实上,新乳业所看中的中高端赛道并不那么平坦。曾经以流量取胜的花式新品在短暂满足消费者的新奇体验之后,消费者对冰淇淋的消费逐渐回归理性。中研普华的一项调查研究发现,2022年,网民对于单个雪糕的接受价格多是3-元至5元,比例为37%;接受5-元至10元价位的次之,占比33.9%;接受10-元至20元价位的占16.3%;接受1-元至3元价位的占11%;接受20元及以上价位的仅有1.8%。口味和价格逐渐成为品牌制胜的关键因素,在受访消费者中,超六成认为雪糕溢价太高,网友对单个雪糕的接受价位大多在3-元至5元之间,其次是5-元至10元之间。

另一方面,布局冷饮冰淇淋激凌,新乳业需要直面市场已有的巨头。目前,以和路雪、雀巢、蒙牛、伊利构成第一阵营占据着全国超过50%的份额,光明、宏宝来、德氏、天冰等构成第二阵营,在区域内占有较高市场份额,市场集中度较高。与冰淇淋激凌行业巨头相比,刚起步的新乳业仍属于杯水车薪。以蒙牛和伊利为例,2022年两者分别实现冰品营收56亿元、90亿元,新乳业的当年度总营收才刚破百亿元。冰品还只是蒙牛、伊利的子品类,在公司当年总营收的占比不足10%。如果新乳业要想挑战头部品牌的地位,有不小的难度。

不过,中国食品产业分析师朱丹蓬对新乳业的布局反而比较看好,“新乳业进军冷饮冰淇淋赛道,得到了‘天时地利人和’,因为新乳业的强项在于整个产业链和城市群的布局,既有产业链的完整度优势,也有低温生鲜的品牌效应,形成规模优势”。

北京商报记者 孔文燮

(责任编辑:王治强 HF013)